Menu restauracji tylko na pozór wydaje się być zbiorem zaprezentowanych dań i ich cen. W rzeczywistości powinno być to zestawienie poddane dogłębnej analizie, obejmującej układ, pozycje poszczególnych potraw czy rozlokowanie graficzne. Menu Engineering to bardzo dobry sposób na to, by dokonać optymalizacji w zakresie zarządzania wyglądem i zawartością karty dań. Kluczowe jest też to, by prawidłowo wdrożyć jego założenia. Jak należy zbudować poprawne menu w restauracji, kierując się kryteriami menu engineering? O tym w artykule!
Spis treści
Co to jest Menu Engineering?
Pod anglojęzyczną nazwą kryje się rzeczywiście prawdziwa inżynieria gastronomiczna: układ potraw w kontekście prezentacji i podjęcie określonych wyborów bezpośrednio mogą się bowiem przełożyć na efektywność sprzedażową.
Menu Engineering można określić jako zaawansowaną metodykę zarządzania menu w restauracji. Celem procesu jest podwyższenie wyników sprzedaży, a po optymalizacji – bezpośrednich zysków. Kluczowym mechanizmem w kontekście Menu Engineering jest strategia umieszczenia dań na karcie menu. Na ich prezentację należy bowiem spojrzeć przez pryzmat potencjalnych korzyści. Układ prezentacji menu musi uwzględniać kilka bazowych czynników takich jak popularność potraw, rentowność ich sprzedaży czy łatwość i szybkość przygotowania.
Działanie Menu Engineering zakłada, że podstawą do budowy oferty jest analiza danych, związanych m.in. z obliczeniem food cost. Istotna jest sprzedaż poszczególnych potraw oraz weryfikacja ich marżowości pojedynczo i w pakietach. Na tej podstawie dochodzi do budowy kategorii i nadania daniom etykiet. Oznaczenia te odzwierciedlają, jak popularne w skali np. półrocza jest dane danie, ile wynosi zysk z jego sprzedaży oraz jaki jest jego koszt.
W ten sposób można pogrupować potrawy według preferowanego klucza. Zgodnie z zasadami Menu Engineering w przykładowej karcie menu restauracji, dania będące najbardziej rentowne – lub najbardziej popularne – powinny znaleźć się w jej środkowej części. Według innej szkoły przedstawiania oferty można je dodatkowo wyróżnić – np. symbolami lub podkreśleniem czcionki.
Oczywiście na Menu Engineering należy spojrzeć zdecydowanie szerzej niż tylko grupowanie potraw według ich rentowności. Ważnym aspektem – a zarazem innym kluczem doboru – jest pracochłonność wykonania dania. Potrawy, które są stosunkowo trudne do przygotowania, muszą stanowić określony procent względem tych łatwiejszych i szybszych.
Chodzi o to, by dania, w przypadku których dochodzi do dużego zaangażowania kucharzy lub są kosztowne ze względu na składniki, powinny równoważyć się z alternatywnymi – szybkimi oraz tanimi. Tu także pojawia się kwestia ulokowania w menu. Dania, które są proste w przygotowaniu i bywają bardziej popularne, należy umieścić na górze listy. Z kolei te, które można uznać za bardziej pracochłonne i wymagające należy umieścić w końcowej części.
Reasumując można przyjąć, że Menu Engineering to kompleksowa optymalizacja menu restauracji, polegająca na dostosowaniu go do potrzeb klientów, możliwości rynkowych czy trendów w gastronomii.
Dlaczego dobrze zaprojektowane menu jest niezbędne?
Na menu restauracyjne należy patrzeć przez pryzmat doświadczeń użytkownika – powinno ono wzmagać chęć uruchomienia procesu zakupowego czy też skłaniać do poszerzenia zamówienia. Dlatego technika zarządzania kartą dań jest istotna w kontekście zwiększenia sprzedaży i zysków poprzez odpowiednie umieszczenie w niej potraw. Odbywa się to poprzez analizę danych dotyczących sprzedaży, marżowości i pracochłonności przygotowania potraw. Na podstawie tej metodologii menedżer restauracji może dokonać odpowiedniej optymalizacji menu – tak dostosowuje je do preferencji rynkowych czy oczekiwań klientów.
Tworząc menu, należy wziąć bowiem pod uwagę kilka kluczowych czynników m.in.:
- wiek potencjalnych klientów,
- status majątkowy gości,
- preferencje żywieniowe i kulturowe.
Na bazie tej informacji można utworzyć optymalny układ menu. Powinno ono być czytelne i łatwe w odczytaniu, a zarazem – przyciągać uwagę klientów.
Jak uwzględnić prognozy i sprzedaż tworząc menu w zakresie menu engineering?
Bazując na danych sprzedażowych z przeszłości – np. analogicznego okresu dla sprzedaży – należy wybrać najbardziej rentowne i popularne dania. Powinny one zostać wyeksponowane i umieszczone na widocznym miejscu menu.
Jak działa to w praktyce? Restauracja opierająca swoją działalność na ruchu turystycznym wie, że w szczycie sezonu letniego w ubiegłym roku sprzedawała dwie z pięciu typów zup, a wielu klientów dodatkowo decydowało się na drugie danie w postaci pieczeni. Zgodnie z metodyką, menedżer restauracji powinien wyeksponować wspomniane dwie zupy w kluczowym miejscu – jako relatywnie szybkie do podania – oraz zaproponować pakiet wraz z drugim daniem w atrakcyjnej cenie. Musi uwzględnić m.in. wielkość porcji w gastronomii czy zmiany cenowe składników.
Oczywiście należy też zadbać o to, aby menu było dobrze zorganizowane: dotyczy to takich detali jak przedstawienie kategorii dań, szczegółowych opisów i precyzyjnych cen – szczególnie gdy dochodzi do podania produktów ważonych. Jak pokazują doświadczenia Menu Engineering, graficzne wzbogacenie karty dań o np. grafiki lub zdjęcia potraw może wzmocnić sugestię zakupową.
Jak zrobić menu? Przykładowa karta menu w restauracji nie powinna być skomplikowana. Wzór zakłada, że to raczej prosty układ, w którym należy się po prostu trzymać zasady ulokowania kluczowych produktów w centrum oraz tych najszybszych i najprostszych w przygotowaniu relatywnie w górnym sektorze. Z kolei koniec menu powinny zajmować potrawy droższe i rzadsze w wyborze – m.in. ze względu na czasochłonność czy marżowość.
Bardzo ważna jest oczywiście wspomniana wcześniej kolejność prezentowanych dań. Na początku menu powinny znaleźć się najbardziej rentowne i popularne dania. Ich zadaniem jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi. Oferta o niższej rentowności lub popularności znaleźć się powinna w miarę możliwości na końcu menu. Oczywiście układ ten musi uwzględniać sezonowość i zmienność menu.
Warto niewątpliwie testować różne warianty i analizować wyniki w kontekście tego typu zmian. Można posłużyć się do tego arkuszem kalkulacyjnym, który uwzględniałby:
- prognozy menedżera – założenia dotyczące sprzedaży,
- wykonanie zadań,
- porównanie prognozy wobec rezultatów w zakresie realizacji zadań,
- dalsze cele sprzedażowe.
Menu Engineering – podsumowanie
Przyjmując, że proces inżynierii menu polega na zaprojektowaniu go na podstawie danych o sprzedaży, marży i popularności, należy uznać go za format niezbędny w nowoczesnej gastronomii. Prowadzi bezpośrednio do optymalizacji menu i w rezultacie – zwiększenia zysków osiąganych przez lokal. Dzieje się tak jednak wyłącznie przy ścisłym trzymaniu się kilku kluczowych zasad.
Podstawą jest analiza danych. Choć trudno tu o postrzeganie ich w kryteriach big data – choć w dużych sieciach z pewnością można tak zrobić – należy precyzyjnie weryfikować wyniki sprzedaży, marży i popularności. Umożliwia to identyfikację tych, które są najbardziej rentowne lub wymagają poprawy – w zakresie np. ceny lub aktywności marketingowej.
Stosując zasady Menu Engineering, należy też położyć nacisk na segmentację. Błędem bywa brak podziału menu na kategorie – np. przystawki i desery. Takie kategoryzowanie potraw np. w systemie księgowym pozwala na efektywniejsze zarządzanie sprzedażą i wspomnianą analizę danych.
Ważnym czynnikiem jest stosowanie matrycy Menu Engineering – przypisanie poszczególnym daniom wartości liczbowych wynikających z ich sprzedaży czy popularności. Taka wizualizacja daje lepszy obraz w kontekście podejmowania kluczowych decyzji. To ważne m.in. wobec wymogu regularnych zmian i aktualizacji menu – w oparciu o dane dotyczące sprzedaży i prognozy, można wprowadzać roszady w układzie, by np. promować potrawę, którą można w danym okresie przyrządzić taniej. W ostatecznym wyliczeniu wdrożenie tych zmian powinno zaowocować wyraźną optymalizacją sprzedażową – szczególnie wobec ponoszonych kosztów.
